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Las dos narrativas que todo líder debe construir

(ésta es la tercera parte de la serie ‘Cómo convertir a México en una potencia mundial’ sobre cómo ayudarle a Mipymes a triunfar y así convertir a México en una potencia mundial. Aquí puedes leer la primera y segunda entrega)

Desde hace algunos años damos una charla titulada El que cuente la mejor historia gana, inspirados en el libro Whoever tells the best story wins de Annette Simmons. Nos gusta el título -y el libro- porque resume mucho de nuestro trabajo: la mejor forma de mover e inspirar a otros es contando una buena historia.

Ayer escribí que las Mipymes necesitan tener claridad estratégica para ganar. Esto es cierto, pero también lo es que entre más grande es una empresa, menor es su impacto si no se comunica bien. ¿Cuál es la mejor forma de comunicar estos temas (propósito, visión y estrategia)? Contando una buena historia.

Hoy quiero compartir algunas recomendaciones sobre el uso de narrativas. 

¿Historia o narrativa?

El concepto storytelling de negocios puede ser muy ambiguo. En Astrolab hemos decidido ser pragmáticos al respecto. Para nosotros, el storytelling de negocios consiste en dos categorías de herramientas que sirven para mover a otros: historias y narrativas.

Una historia es una experiencia o anécdota que comunica una idea y se cuenta en poco tiempo. Ejemplo, del 2.23 al 4.04:

Joe Gebbia – The Airbnb Story

Una narrativa es una herramienta que permite comunicar varias ideas conectadas entre sí de forma que sea fácil de entender y recordar. Una narrativa es una herramienta que permite comunicar varias ideas conectadas entre sí de forma que sea fácil de entender y recordar. Ejemplo, cuando Steve Jobs presentó el iCloud.Ejemplo, cuando Steve Jobs presentó el iCloud.

CNET News: Steve Jobs introduces iCloud

O cuando Elon Musk presentó el Tesla Powerwall:

Elon Musk Debuts the Tesla Powerwall

Otra diferencia importante está en sus elementos. Una historia tiene un personaje, un lugar, un tiempo determinado, una serie de eventos, quizá diálogos y algo inesperado. Los elementos de una narrativa se parecen más bien a capítulos o secciones de un libro o de un mensaje largo.

Una historia y una narrativa se llevan bien entre ellas porque una narrativa puede -debe, según nosotros- incluir historias que la actualicen y le den vida.

Una historia puede ser insuficiente para comunicar el propósito, visión y estrategia (sí es posible, pero es difícil encontrar esa historia sin forzarla) de una organización. Nosotros recomendamos usar narrativas para hablar sobre ellos porque una narrativa permite integrar varias ideas en un sólo mensaje.

La narrativa estratégica

Este año le ayudé al director de recursos humanos de una empresa de consumo líder en latinoamérica a comunicar la nueva estrategia de su área a todo su equipo directivo y gerencial. Junto con sus reportes construimos una narrativa estratégica del área y luego les enseñé a contarla a diferentes audiencias.

Unos meses después escuché a uno de los gerentes del director con el que trabajé contar lo siguiente:

-Antes, el área se limitaba a funciones administrativas. Desde este año empezaremos a hacer cosas diferentes. El director de la empresa quiere que estemos mucho más cerca de la operación y a la vez que nos deslindemos de muchas tareas que hemos ido adquiriendo con el paso del tiempo. Ya hemos dado pasos en esta dirección: la semana pasada me di una vuelta a la planta en Saltillo y supe que el gerente de operación ha estado mucho más involucrado en asegurar que todos los operadores se sientan informados sobre las novedades de la planta. La idea es que esto sea la norma más que la excepción.

Al explicar así el cambio de enfoque ha sido mucho más fácil que la organización preste atención al área de recursos humanos y que poco a poco mejore la percepción que se tiene sobre ellos.

Tu empresa necesita un rumbo. Definir un propósito, una visión y una estrategia son los primeros pasos, pero lo que sigue es comunicar esto de forma convincente y estructurada a toda la Mipyme: una narrativa estratégica cumple esa función.

La narrativa de marca

No sé explicar lo que hacemos, me dijo el CEO de una empresa de software que ha aparecido en Forbes por su innovación.

-Me tardo mucho tiempo en explicarle a mi equipo de ventas y a clientes porqué ofrecemos lo que ofrecemos. Casi siempre me limito a hablar de cosas técnicas, pero mi marca y mis productos van mucho más allá. Es más: ya hay cosas similares en el mercado. Necesito explicar porqué nosotros somos diferentes.

Una narrativa de marca ayuda a los principales voceros de una marca (dueño, directivos, vendedores, gente de marketing) a explicar cómo agrega valor su producto o servicio. Se diferencia de la narrativa estratégica porque ésta tiene por objetivo alinear los esfuerzos internos de una organización comunicando el propósito, la visión y la estrategia. La audiencia principal de la narrativa de marca, por otro lado, son los clientes y todos los que toman la decisión de promover un determinado producto.

Cómo agrega valor una narrativa

Las narrativas agregan valor de tres formas.

• En primer lugar, ordenando toda la información relevante sobre una estrategia o sobre una marca. Esto asegura que el líder diga en poco tiempo lo más importante.

• En segundo lugar, galvanizando la mente y voluntad de un equipo de personas. Lo ideal es que estas narrativas se construyen entre muchas personas de tal suerte que se genere ownership de los involucrados.

• En tercer lugar -y esto constituye un puente al artículo de mañana-, porque facilita la elección de historias a contar. ¿Quieres contar historias sobre tu estrategia, sobre tu visión, sobre tu marca en tus presentaciones, redes sociales y citas de ventas? Asegúrate de que estas historias estén alineadas con tu narrativa.

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